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双11美妆观察：韩束为何在抖音美妆榜首失位？
责编：陈凯欣
2025-05-17
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双11美妆大促硝烟再起：抖音天猫格局生变 国际品牌加速转型
在今年的双十一大促中，美妆市场再次迎来激烈角逐。从目前的销售数据来看，无论是抖音还是天猫平台，都呈现出新的竞争格局。国产品牌表现亮眼，国际大牌也在积极调整策略，试图在激烈的市场竞争中占据优势地位。
抖音平台：国货崛起新势力
在最新发布的抖音美妆销售榜单上，珀莱雅凭借10月份高达X%的GMV增长，成功超越以往长期把持榜首的韩束，成为新的平台销量冠军。这一变化不仅标志着国产品牌在抖音平台上的话语权进一步提升，也显示出消费者对本土品牌的认可度正在快速上升。
从具体数据来看：
* 珀莱雅：以X亿元的销售额位居榜首，同比增长XX%
* 韩束：销售额排名下滑至第X位，但仍保持较高的市场占有率
* 花西子：作为国货彩妆代表品牌，本月表现依然稳健
与去年同期相比，今年抖音平台上的国产品牌占比明显提升。目前，在Top20榜单中，国货品牌占据了超过一半的席位，显示出本土品牌在新媒体营销方面的强大实力。
国际品牌的积极转型
在天猫平台上，国际大牌依然保持着较强的市场竞争力。欧莱雅、兰蔻等传统强势品牌继续领跑，但其市场份额受到来自本土品牌的挑战。
值得关注的是，今年双十一大促期间，多个国际品牌开始重视达人带货模式：
* 欧莱雅：通过与头部网红合作，销售额同比增长XX%
* 兰蔻：创新营销方式，推出限定产品组合
* WHOO后：增速达到496.7%，成为最大的黑马
在彩妆细分市场中，圣罗兰、毛戈平等品牌表现尤为突出。其中，毛戈平在抖音平台实现了单月GMV破亿的突破，显示出国货彩妆的强大潜力。
平台竞争格局的变化
从天猫平台的数据来看：
* 珀莱雅继续领跑，巩固了其作为国货第一股的地位
* 兰蔻、欧莱雅紧随其后，保持稳定的市场表现
* 国产品牌在Top20中占据了4个席位，显示出持续增长的势头
而在抖音平台上：
* 国货品牌占据主导地位，占比超过50%
* 国际品牌开始重视达人经济模式
* 彩妆品类成为竞争最为激烈的领域
从目前的趋势来看，国产品牌正在通过创新的产品设计、精准的营销策略，在电商平台中赢得更多市场份额。而国际大牌则需要进一步调整其市场策略，才能在新的竞争格局中保持优势地位。
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