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"韩束双11失守，美妆榜首为何易主？"
责编：陈凯欣
2025-05-10
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近年来，国产品牌韩束在抖音电商平台的崛起引发广泛关注，但其在今年双十一大促中的表现却令人大跌眼镜。这家港交所上市公司股价持续低迷，投资者信心受到严重打击。
一、营销重金难换佳绩
据平台数据显示，今年双十一期间，韩束的表现远不及市场预期。作为曾经的"抖音一哥"，韩束在2023年前三季度GMV突破50亿元，但在双十一大促中却遭遇瓶颈。上美股份（韩束母公司）股价持续下挫，10月累计跌幅超过22%。与之形成鲜明对比的是竞争对手巨子生物旗下可复美品牌表现出色，带动股价逆势上涨。
二、虚假宣传问题频发
近期韩束深陷产品质量争议漩涡。其明星产品"聚时光臻奢金萃柔肤水"因涉嫌虚假宣传被媒体曝光。该产品宣称具有"进阶抗初老"功效，但国家药监局备案信息显示其主要功效仅为保湿、抗皱和紧致。
更令人担忧的是，检测发现多款产品添加未经备案的防腐剂成分。例如：
- "聚时光臻奢金萃柔肤水"检出苯氧乙醇（0.0171%）和山梨酸钾（0.00995%）
- "清透净颜洁面膏"检出苯甲酸（0.0862%）
这不是韩束第一次产品质量问题。自2016年以来，该品牌因虚假宣传、产品抽检不合格等问题屡被监管部门点名。
三、高速增长背后的隐患
从财务数据看，韩束近年来的营销投入呈现爆发式增长。2023年上半年，公司销售及分销开支高达20.17亿元，同比激增137.1%，占收入比重提高至57.6%。这种过度依赖营销驱动的增长模式引发资本市场担忧。
相比之下，行业龙头珀莱雅的销售费用占比保持在合理区间，展现出更强的业绩可持续性。这或许可以解释为什么上美股份与巨子生物等竞争对手相比，在市值方面存在显著差距。
展望未来，韩束若想实现持续健康发展，必须摒弃"重营销、轻研发"的发展模式，在产品创新和质量管理上下更大功夫。
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