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2025美妆行业转折点：哪些企业值得关注？
责编：陈凯欣
2025-05-13
中国化妆品行业2024/2025年度回顾与展望显示，市场需求和竞争格局趋于稳定，年初至今的市场评估已反映了中长期发展趋势；投资建议关注巨子生物、上海家化等重点企业。
根据相关研究机构的分析，中国美妆市场在2024年呈现触底迹象，并于2025年开始出现改善趋势。市场需求从同比负增长转变为持平状态，行业竞争也更加理性化，在妇女节促销活动期间这一变化尤为明显。
值得注意的是，2025年第一季度中国内地美妆市场销售额同比增长3.2%，超过预期的全年增长率1.2%。然而，由于免税店（DFS）渠道表现疲软，整体增长受到一定影响。韩国和海南地区的免税店销售同比分别下降23%和11%，与全年美妆门店需求增长2.9%的预测有所偏差。
尽管当前行业业绩表现平平（价格指数上涨31%，而MSCI中国指数仅上涨12%），但美妆板块年初至今的表现依然可圈可点。这一成绩主要得益于估值回升（12个月预期市盈率从下行周期的20倍升至30倍）以及盈利预测向2025年滚动调整等因素。同时，行业整体盈利预期较2024年有所下调。
在重点企业表现方面，除巨子生物外，其他主要公司销售额未达预期。但部分企业如珀莱雅、上海家化等通过优化成本管理，在利润端实现了较好增长。从投资回报率（ROI）指标来看，毛利率与销售费用率的变动趋势持续向好。
结合近期投资者交流情况，行业关注焦点主要集中在以下三个方面：
1. 本土品牌与国际品牌的竞争格局变化
2. 行业整体估值水平及未来增长空间
3. 医美牌照审批进展对相关企业的影响
投资建议方面，重点关注处于上升周期、基数较低且具备较强执行力的行业领先企业：
巨子生物：维持买入评级，618购物节和医美牌照获批预期构成潜在催化剂。
上海家化：给予买入评级，看好其业绩反转潜力及2025年增长加速预期。
注：本文基于行业分析整理而成，不构成直接投资建议，请投资者注意市场风险。
