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方玉友：以“早C晚A”战略引领美妆市场新风潮
责编：陈凯欣
2025-05-11
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在中国美妆市场，国际品牌曾凭借烟酰胺、玻尿酸等热门成分长期占据消费者心智。然而，近年来以珀莱雅为代表的国货品牌正在通过"自造风口"改写竞争规则。
2023年双11期间，珀莱雅打破了国际美妆品牌连续五年蝉联天猫榜首的局面，并在此后连续两年保持这一优势，在多个平台上稳居国货美妆第一的位置。这一切离不开其标志性产品"早C晚A"组合的成功。
"早C晚A"是由珀莱雅定义的科学护肤公式，它将六胜肽-8（抗皱）和维A醇（晚用）等成分进行创新组合，并搭配抗氧化复合物（日用），推出了红宝石精华与双抗精华。这一命名灵感源自年轻人的生活方式：就像早晨喝咖啡提神，晚上饮酒放松一样，"早C晚A"让科学护肤变得简单有趣。
通过小红书、抖音等平台的推广，珀莱雅成功将复杂的成分术语转化为易于理解的护肤公式，并邀请多位头部主播提供详细教程。这种创新策略不仅带动了产品的热销，更在年轻消费者心中树立了"抗老必修课"的品牌认知。
从跟随到领先，珀莱雅的成功揭示了一个行业趋势：当国际品牌还在依赖传统的"大单品+大投放"模式时，本土企业正在通过"品类定义权"实现弯道超车。正如方玉友所说："追风口是被动应战，造风口才是主动破局。"
在美妆行业从"渠道竞争""流量竞争"迈向"心智竞争"的新阶段，这场关于"谁来定义标准"的战役，或许将重塑全球美妆格局。
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